■ 宋金霞 武丽丽

作为鲁西地区非物质文化遗产的重要代表，聊城马官屯泥人曾凭借活头泥娃娃等特色制品支撑马官屯村80%农户的生计，兼具文化价值与实用价值。然而，在时代发展进程中，这一传统工艺逐渐陷入传承力量薄弱、影响力不足、无系统视觉形象的困境，且现有研究多聚焦国家级非遗，针对其品牌战略的专项研究尤为匮乏。在此背景下，聊城泥塑品牌塑造与视觉形象研究课题以马官屯泥人为研究对象，探索其从技艺传承到文化符号的品牌转型路径，为地方中小型非遗活态传承提供了重要参考。

从理论层面来看，马官屯泥人品牌转型的核心在于构建系统化的品牌化理论框架。课题突破传统非遗单一发展模式，提出“三阶九步”全链条品牌化体系，以“文化挖掘—视觉转化—市场落地”三阶段为核心逻辑，为马官屯泥人品牌转型提供了清晰的理论指引。在文化挖掘阶段，通过田野调查法深入提取马官屯泥人的核心文化符号，明确“非遗+研学体验”的品牌定位，解决了文化内涵向品牌资产转化的关键问题。这一过程中，课题团队不仅梳理了马官屯泥人的发展脉络，还挖掘出其蕴含的手工匠心与喜乐情感双重核心价值，为品牌注入了深厚的文化底蕴。

在视觉转化层面，课题以陶心喜泥塑品牌为实践载体，构建了“两部分六系统”的视觉形象设计体系，实现了传统技艺与现代审美的深度融合。基础部分中，标准色的运用极具匠心，陶土红和陶土棕唤起对陶艺本真质感的联想；米白调象征纯粹艺术追求；瓦灰青呼应聊城地域文化。标准字体则通过方格图规范设计，确保品牌视觉呈现的规范性与一致性。应用部分涵盖办公、导视、包装、服装四大系统，从员工名片、信纸到导视牌、包装盒，均融入品牌核心视觉元素与聊城地域符号，如光岳楼、山陕会馆、水波纹等，使马官屯泥人的文化内涵通过视觉语言得以具象化，推动其从单纯的技艺载体向具有辨识度的文化符号转变。

从实践角度出发，马官屯泥人品牌转型通过多元举措实现了从技艺到符号的落地。在品牌传播方面，构建“社交媒体+研学体验”传播矩阵，利用微博、微信公众号、抖音等平台发布泥塑作品展示、制作过程视频与非遗故事，同时定期举办线下泥塑体验、校园研学活动，让消费者亲身感受非遗技艺魅力，有效提升品牌知名度与影响力。

马官屯泥人品牌转型的实践，为地方中小型非遗发展带来多重启示。其一，品牌化是非遗从技艺传承走向文化符号的关键路径，唯有通过清晰的品牌定位、系统的视觉设计与多元的传播策略，才能让非遗在当代社会焕发新生。其二，地域文化符号是提升非遗品牌辨识度的核心要素，将地方特色元素融入品牌设计与传播，能有效增强品牌的文化认同感与独特性。其三，“非遗+研学”模式为非遗活态传承提供了可持续发展方向，通过体验式消费让非遗贴近大众生活，实现文化价值与市场价值的双赢。

（2025年度聊城市社科规划“文化传承发展研究”专项课题阶段性成果，课题编号：ZXKT2025182）