■ 魏泓茹

青年群体作为消费市场的重要力量，其消费偏好和消费结构对市场的影响持续加大，并促使消费新增长点不断涌现。

理性消费成为青年群体的主要消费特征。数字技术和平台经济变革下的消费环境，塑造了青年群体在“满足物欲”和“策略消费”之间的行动张力。在购物前做功课，多方比价，领取优惠券，参与电商平台的花样优惠活动，“能省则省”成为青年人的消费准则，这种策略型的省钱行为能给自身带来心理上的愉悦。新一代青年群体已形成较强的消费认知能力，由于长期游走在各大网络平台的信息流中，他们能够通过跨平台比价和用户评价识别商品的真实价值，用更低价格买到功能相同的商品。成长于消费主义盛行的时代，长期接受营销内容亦使青年消费者形成了“广告免疫力”，对营销话术具有清醒的解构能力。由此，部分青年群体形成了“可以买但不能买贵了”的辩证消费心理。

悦己消费成为青年群体的核心消费动机。情绪疗愈是当代年轻人消费的重点领域，满足情绪需求、丰富情感体验是青年群体高消费偏好的原动力。在青年群体热衷的新型消费领域，“谷子经济”和“盲盒现象”便是情绪价值驱动消费决策的典型案例。2024年“谷子经济”的爆火一度左右了A股市场的投资风向。盲盒消费也是悦己型消费的主要表现形式，Z世代注重盲盒带来的惊喜感、纪念价值以及社交分享带来的愉悦，既能满足猎奇心理与多巴胺刺激需求，又展示出鲜明的符号消费、情感消费特征。今年3月份，聊城市商务局印发《2025年聊城市提振消费十大专项行动实施方案》，提出聚焦青年群体，实施“悦己消费”促进行动，包括培育青年消费集聚区、丰富青年消费场景、推动青年消费提质升级。通过精准捕捉青年群体的需求变化，打造个性化、定制化的消费体验，有助于激发青年群体消费潜能。

认同消费成为青年群体的重要消费因素。青年群体消费的社交属性正在不断强化，他们的消费行为常与社交偏好深度绑定。“打卡”和“圈层消费”成为青年群体当前热衷的新型消费内容。一方面，“打卡”成为青年文化消费新时尚，比如去网红餐厅就餐、热门景点“打卡”等，这一定程度上是在进行社交资本的积累，用独特的消费体验来获得他人的关注。今年聊城市在拓展城市品牌宣推渠道方面，借助短视频平台流量，邀请知名主播、网络达人来聊探店，挖掘推广全市网红打卡地、美食小吃、“夜经济”街区等，推出旅游新玩法、新体验。另一方面，“圈层消费”是青年群体消费社交化的又一重要表现。一些青年因为共同兴趣而形成不同的圈子，如电竞圈、汉服圈、游戏圈等，他们会争相购买属于自己圈层的文化消费产品，形成“为热爱付费—以消费聚友—用圈层增值”的社交路线图。

青年群体作为消费市场的重要生力军，其消费理念和消费方式的变革为传统消费市场注入了新的活力。顺应青年消费新趋势是提振消费的重要方向，必须多措并举促进技术创新和服务创新，进一步激发青年群体消费潜力，为有效释放内需潜力提供新的发力点。

（作者单位：中共聊城市委党校）