9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”开卖，单杯售价19元，部分门店推出优惠折扣售价更低，但高于店内其他咖啡产品。随后，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题迅速登上微博热搜。

这是继茅台推出茅台冰淇淋之后又一个跨界之作。对此，有分析认为，茅台通过和瑞幸合作，可以将品牌年轻化的进程提速；而瑞幸能跟茅台形成一个联盟，也提升了自身在咖啡行业内的综合实力和品牌调性，此次是各取所需、强强联合。

同时，在面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战的情况下，或许有更多酒企将踏上跨界之路。

| 现场 |

消费者纷纷尝鲜 建议“饮后不开车”

9月4日，记者在一家瑞幸咖啡店看到，店内多处贴有茅台、瑞幸联名“酱香拿铁”的宣传海报，包装袋上印着“酱香拿铁”大字的红色专属袋，热的“酱香拿铁”还有专属杯套。

“酱香拿铁是今天才推出来的新品，里面是含有酒精的。”工作人员对记者表示。从宣传单页上可以看到，每一杯“酱香拿铁”都含有茅台酒，酒精含量低于0.5%vol。

不过，仍有不少网友担心喝完之后是否会影响开车。对此，交管部门与瑞幸官方均表示，饮用“酱香拿铁”后不建议开车。与此同时，有网友拿出酒精检测仪，上面的“0”数值也为“酱香拿铁是不是真加了茅台”的话题加了一把火。

从这款产品在该店的销量来看，普通咖啡的销量仍然大于这款新品的销量，但在记者蹲点的半个多小时内，购买“酱香拿铁”的消费者越来越多，而且多数是一次买两杯。售价方面，瑞幸咖啡目前对这款新品的定价是活动价19元/杯。

| 跨界 |

要和年轻人“交朋友”？茅台越走越远

这不是茅台首次试水跨界咖啡赛道了。此前，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台在“酒企跨界+”的道路上越走越远。

此前，一位白酒业内人士分析称，茅台以冰淇淋门店为载体，持续推出非酒饮品的主要目的可能并不是盈利，而是要降低消费者接触、消费茅台产品的门槛，通过反复强调、突出茅台IP来占领年轻人心智，进而推动茅台品牌的年轻化升级。如今看来茅台和瑞幸咖啡联名亦是如此。8月1日，瑞幸发布二季度财报，宣布在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国，正式登顶国内咖啡市场。

换言之，瑞幸咖啡已然成为中国最具代表性的咖啡品牌之一，且其长期开展的“9.9元活动”备受年轻消费者追捧，并贴上“实惠”的标签。对于茅台这样的“小奢”品牌而言，与瑞幸展开合作，无疑会进一步拉近品牌与年轻人的距离，收获更多年轻人的喜爱。

此外，食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台通过和瑞幸合作，可以将品牌年轻化的进程提速，使它整体外延的产品矩阵更加合理；而瑞幸能跟茅台形成一个联盟，也提升了自身在咖啡行业内的综合实力和品牌调性，所以说是各取所需、强强联合。

放眼整个白酒行业，包括五粮液、泸州老窖等酒企，在激活品牌内生力方面也曾有不少尝试。

| 观察 |

跨界背后凸显困境 或有更多酒企跟随

酒企们纷纷跨界的背后，打着怎样的算盘？

国家统计局数据显示，2020年—2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒产量连续下跌。

一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”“传统”等标签，消费者以60后、70后为主，而随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。

茅台集团董事长丁雄军曾表示：“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”如此看来，以茅台为代表的一众酒企的系列“花式”跨界操作也就不难理解了。

需要注意的是，看似繁荣的白酒行业背后，如今贡献率最大的仍然是头部品牌，从各家发布的财报也能看出，白酒行业的头部效应越发加剧。中国酒业协会的数据显示，2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。

面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战，头部酒企率先跨界转型，可以预见，处于更大生存危机的第二甚至第三梯队的酒企，或将陆续跟随……

据《成都商报》