□ 李丽

近日，“心机商标”通过视频号“主播说联播”进入公众视野。有些面条或挂面的包装上虽然印着“手擀”“手打”等字样，但这些词语只是注册的商标，并不代表产品真的采用了手工制作工艺。这种借文字混淆视听的“心机商标”，是在刻意误导消费者，终将搬起石头砸自己的脚。

商标的本意是区分商品来源、保护品牌信誉。但当企业将其作为产品核心名称突出使用时，它就不再是普通标识，而成了具有工艺暗示的宣传用语。“手打”面、“一品牛”肉——这些词看似描述了某种特点，但商品与所描述的特点毫不相干，显然触碰了虚假宣传的红线。

市场竞争，归根结底是品质的竞争。如今消费者越来越理性，如果“手擀”面吃不出手工面的口感，买来的东西名不副实，只会让人感觉上当受骗，产生反感。这种“小聪明”只能做一锤子买卖，注定走不远。与其在商标上耍心眼，不如沉下心深耕产品，以高质量赢得口碑与未来。

“心机商标”屡禁不止，根源在于违法成本低、潜在收益高。商家利用消费者追求“配料表干净”“安全”“有机”等心理设计话术，一旦被质疑，便拿“注册商标”推脱责任。实际上，早在2018年，就有企业因“文字套路”被法院判令“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。

令人欣慰的是，相关治理已经启动。2026年4月底，国家知识产权局商标局官网正式上线“心机商标”治理专栏，发布典型案例并更新已宣告无效的商标名单。根据商标法，带有欺骗性、易误导公众的标识不得作为商标使用。正在修订的商标法修订草案也将加大对此类行为的整治力度。

治理“心机商标”须凝聚多方合力。监管部门应主动出击，依法宣告误导性商标无效，加大惩处力度。消费者也要学会辨识，例如要留意：包装上的“TM”标记仅代表商标已递交申请，实际上并不具备注册商标的法律效力。

营销要创新，诚信不能打折。只有摒弃流量执念，以品质为本，品牌才能实现可持续发展。