□ 吕晓磊

“有点热，我去开个空调。”近日，河北一名带货主播的翻车直播引发热议。该直播间利用绿幕抠像技术，虚构硕果累累的果园场景，宣传水果产地直采、现摘现发，一句不经意的“开空调”让这场带货闹剧原形毕露。

绿幕抠像、AI合成等数字技术，本是丰富直播场景、优化展示效果的创新工具，却被部分逐利主播变成了虚假营销的牟利手段。不少直播间套用虚拟果园、田间作业等模板，伪造“产地直销”的场景，营造货源正宗、物美价廉的假象。此类造假方式成本低、隐蔽性强，普通消费者难以分辨真伪，极易被虚假场景误导，落入消费陷阱。

技术造假的本质，是商家诚信缺失与逐利失范。直播电商的核心优势，是“所见即所得”的真实感，消费者青睐产地溯源、工厂实拍直播，核心是信任实景带货的品质。这份消费信任，是直播行业稳步发展的根基，一旦这种信任被瓦解，整个行业的生态都将遭受重创。

虚假场景带货刻意隐瞒货源真实信息，既侵犯了消费者的正当权益，损害了群众切身利益，也扰乱了行业公平竞争秩序。造假主播以低成本套路博取流量和利润，严重挤压了合规经营商家的生存空间，催生“劣币驱逐良币”的不良风气，制约了行业良性发展。

技术无罪，乱象须治。整治直播技术造假，不能仅靠主播自律，还须构建多方共治格局。平台应压实主体责任，升级审核技术，完善虚拟直播识别机制，严查虚假造景、不实宣传行为，对违规账号从严处置。监管部门须细化行业标准，厘清技术创新与虚假营销的边界，加大执法力度，提高造假违法成本。同时，消费者应提升辨别能力，留存消费凭证，主动维权，倒逼行业规范经营。

直播间是诚信经营的阵地，绝非弄虚作假的“演播间”。数字技术可为直播业态赋能，但绝不能成为造假牟利的遮羞布。唯有主播坚守诚信底线、平台严守审核关口、监管筑牢法治防线，多方协同发力，才能破除直播剧本套路，净化电商经营生态，推动直播电商行业健康有序、行稳致远。