■ 高衡

品牌化是传统乡村产业突破瓶颈、实现价值升级的核心路径，更是落实中央农村工作会议“发展乡村富民产业、推动产业品牌化升级”和中央一号文件“聚焦乡村产业高质量发展，培育区域公共品牌”要求的重要举措。作为全国秋冬轻质棉服核心产区，东昌府区侯营镇历经十七年发展，从庭院作坊的“小棉袄”成长为年产值超11亿元的富民产业，但其品牌化建设滞后于产业发展，与中央政策导向和高质量发展需求存在差距，亟须破解难题、提质增效。

侯营镇棉服产业起步于2008年“中国风花棉袄”市场热潮。截至2025年，全镇棉服加工企业达100余家，年产量突破4000万件，年产值增至11亿元，占全国市场份额的70%，获评“市级特色产业集群”，产品远销全国各省及俄罗斯、希腊等多个国家。产业发展的同时，品牌化建设也逐步起步。注册区域公共品牌“侯小棉”，涌现出“晨飞翔棉服”“町贝斯服饰”等30余个具有市场辨识度的企业品牌。

尽管取得初步成效，但侯营镇棉服产业仍呈现“大制造、小品牌”特征，品牌化建设面临诸多瓶颈。部分中小微企业及家庭作坊“小富即安”思想普遍，100余家企业中多数为来料加工或贴牌生产，自主品牌占比不足30%，“重生产、轻品牌”的传统思维导致产业结构升级缓慢。品牌核心竞争力不足的问题同样突出，尽管AI设计大赛引入创新理念，但多数企业设计能力薄弱，70%以上企业依赖模仿市场爆款，难以满足消费者个性化需求。更重要的是，多数品牌未挖掘庭院经济、乡村振兴的文化属性，与“曹县汉服”等特色产业相比记忆点不足，“晨飞翔”虽有“东北大花”特色，却未深度结合国风趋势延伸文化IP，“侯小棉”也尚未建立统一产品标准与视觉体系，市场认可度有待提升。在运营推广方面，多数企业虽入驻电商平台，但不适应直播电商等新型模式，存在直播频次低、流量获取难、粉丝转化率不足等问题，海外推广中也因产品设计不适配、售后体系不完善，难以建立品牌忠诚度。

推进侯营镇棉服产业品牌化建设，必须紧扣中央农村工作会议和中央一号文件相关部署要求，从品牌体系构建与发展生态优化两方面协同发力。首先要强化品牌意识引导，由政府或行业协会组织品牌建设培训，同时做强“侯小棉”区域公共品牌，建立原料可追溯体系，挖掘鲁西民俗文化元素，开发“传统工艺+现代设计”的特色产品，打造专属品牌标签。在此基础上培育企业自主品牌梯队，重点扶持“町贝斯”等成长型品牌，引导龙头企业细分赛道，鼓励中小企业走专精特新路线，通过龙头企业技术输出、品牌授权等方式，形成“龙头带中小、共同塑品牌”的合力。

运营推广模式的创新同样关键，要构建“线上+线下+跨境”全渠道传播体系，优化直播质量与粉丝运营，同时复制“棉服秀+民俗大集”经验，在商超、社区设立品牌体验区，组织企业参与国内外展会。针对海外市场，可依托行业协会与专业公司成立“侯营棉服跨境电商服务中心”，提供市场调研、产品定制、售后搭建等服务，推动跨境品牌订单增长。人才创新驱动与政策保障则是品牌建设的重要支撑，需继续深化与山东女子学院等院校的合作，开展设计人才引进与实训基地建设。持续办好AI设计大赛，推广AI设计工具，通过“侯营工匠”“金牌运营”评选给予荣誉与物质奖励，激发本土人才活力。政策方面应扩大“棉服贷”规模，增设品牌建设专项贷款；由行业协会制定公约规范价格与质量竞争，建立“不良企业黑名单”制度，维护区域品牌声誉。通过这一系列举措，推动侯营镇棉服产业从“侯营造”向“侯营创”转型，让“小棉袄”真正成为区域经济的“大名片”，为乡村振兴注入持续动力。

（作者单位：东昌府区侯营镇人民政府）