■ 杨香菊

消费是经济稳增长的重要引擎，它关系地方经济发展，关乎百姓美好生活。其中，以数字消费、绿色消费、健康消费为主要消费形态的新型消费，是现阶段消费理念、消费结构、消费模式深刻变革的具体呈现。培育壮大新型消费，本质上是供给结构的创新，是消费信心的提振，是促进新动能积厚成势、传统动能焕新升级的破局之策。2025年聊城市政府工作报告把大力提振消费列为首要任务，并强调“壮大数字消费、绿色消费、健康消费”，“探索开辟产业新赛道，全方位扩大有效需求”。顺势而为，深挖新型消费潜能，因时而动，全面加快传统产业转型升级，激活经济发展新动能正当其时。

一、以茌平区为例看新型消费发展总体情况

从需求侧看，新型消费市场回暖。近年来，从中央到地方密集出台刺激消费的一揽子政策，持续激发消费潜力，优化消费环境。茌平区积极组织实施汽车、智慧家居、3C产品等以旧换新电子消费券发放活动，组织“茌尚为民·乐购万家”等本地特色产品促销活动或展销会，组织68家家电销售企业入驻“惠循环”家电以旧换新平台，消费刺激政策持续起效。2024年茌平区社会消费品零售额总额实现37亿元，同比增长7.5%，2025年第一季度社会消费品零售额22.26亿元，比上年同期增长6.1%，以旧换新新能源新车购买量占到聊城市近30%。2025年第一季度手机消费最有拉动力，累计销售新机7383台。

从供给侧看，新消费热点涌现。借助电商平台，茌平金号织业等全国知名品牌产品走向全国市场。全域规划文旅产业，着力打造“光曜茌山·枣迎天下”文旅新名片，培育“非遗+旅游”“研学+旅游”“露营+旅游”等新场景。探索健康消费新赛道，满足老年人群体颐养健康需求，探索“养老+住院陪护”“养老+幸福食堂”“养老+医疗康复”等新业态。定位高端供给市场，着力打造优质汽车配件、高端装备制造、生物医药等产业体系，初步形成新动能逐渐起势、传统动能持续发力的良好态势。

二、壮大新型消费的现实困境及原因分析

消费结构系统性重塑，单一政策刺激手段“不灵”。在传统认知中，消费是拉动经济增长的“永动机”，认为只要政府“补贴”、企业“打折”，消费市场自然会被激活。但是一揽子消费刺激政策没有实现预期的“报复性消费”“井喷式消费”。2023年“双12”淘宝购物狂欢节退出历史舞台，传统的“规模化生产—广告轰炸—渠道铺货”消费逻辑已悄然发生变化。中老年群体回归理性消费追求，青年消费群体则更愿意为感觉、为情绪价值买单，赛事经济、脱口秀、剧本杀等体验经济，游戏皮肤等网络虚拟商品成为他们消费的偏爱。消费不振是因为刺激不够的认知已经落后于时代发展。

供给体系联动性缺失，单一消费发展模式“不潮”。坚持供需适配、供需融合，研究新型消费个性化、多元化、智慧化、体验化需求特征是提振消费的关键。当前，茌平区新型消费占比不足20%，其主要原因是消费新场景建设与配套服务供给不协调。好的消费场景要靠好的服务增色。比如，文旅产业景点开发，若没有餐饮、住宿、停车等便利服务，引不来人。若没有地域美食、人文情景体验、衍生文旅产品等特色服务，留不住人。在银发经济开发上，若高标准颐养场所里没有贴心的专业化、精细化服务，银发消费市场很难被激活，对经济增长贡献率较有限。

消费信心持续性低迷，单一消费激励机制“不活”。面对复杂的国内外环境，扩大内需已不是权宜之计，而是战略之举。但是激活消费不是要“掏空钱包”，而是要让消费者敢花钱、想花钱且花得值。新型消费总量不足，一方面是后疫情时代部分群众“囊中羞涩”，消费能力不足。更重要的一方面是消费者消费信心不足，因对未来不确定性产生的焦虑，导致预防性储蓄居高不下。作为消费潜力巨大的农村市场，对手机、新能源汽车等更新替代性消费持观望态度。撒胡椒面式的消费端激励机制无法破解消费不振背后的信心不足、底气不足问题。

三、培育壮大新型消费，激活经济发展新动能

突出“融”字，打造新型消费新场景。培育壮大新型消费，不能只盯生活消费端，不能只盯政府消费刺激政策，要主动把扩大需求与深化供给侧结构性改革有机融合起来，用新需求刺激供给改革，以供给改革引导新需求，要把政府政策激励与市场主体运营融合起来，让更多居民受益，让更多市场主体得利，要把增收与减负相融合，扶持更多市场主体快速健康成长。贵州台盘村村超火爆“出圈”，是当地政府坚持打造赛事经济与周边文旅资源开发协同推进的结果。学习他们的先进经验，不是简单的模式复制、产业复制，更不是低端化内耗式建设。坚持融合发展，就是要打破单一作战传统模式，调动各方力量参与，以融合发展推动产业结构调整与培育壮大消费市场同频共振，实现塑强工业竞争优势与激活消费潜力共赢。

突出“特”字，打造文旅消费新业态。纵观当前消费市场，文旅消费日渐成为新型消费的新宠。近年来，山东省出台扶持政策，加大对文旅产业开发，加大对文创产品保护。但是文旅产业前期投入大、效益回报周期长，发展文旅产业既要面对政策机遇、消费机遇，也有市场风险。茌平历史悠久，文化底蕴厚重，在几千年的历史长河中，忠孝仁义、勤劳俭朴、自强不息的中华优秀传统文化基因在这里延续，马蹄烧饼、海二八宴蒸碗等传统美食独具地方风味。挖掘茌平文旅资源消费潜力，要改变多点打造、雨露均沾式发展方式，推动抓好文旅资源产业化运作，集中力量打造一个有规模、有内涵、有市场、有竞争力的拳头文旅项目，让茌平在“高铁时代”形成文旅产业增长极。

突出“优”字，塑强高端供给新优势。现阶段，人们的消费理念、消费结构、消费动力已发生系统性重构、深层次变革。需求侧的变革必然要求供给侧市场主体作出积极反应。固守低端耗能产业，只会陷入发展的死胡同。茌平以工业立县，铝及铝加工、纺织、生物发酵、汽车零部件等传统产业在全国同类产品市场中十分具有竞争力。要顺势而上，抓住发展新机遇，引导企业提高数字化经营意识和服务意识，主动与小米、海尔等明星企业对接，提供高端化、绿色化、智能化消费品，开发智能家居铝制产品、新能源汽车配件等高附加值产品，开辟个性定制纺织产品新赛道，打响“茌平制造”品牌，为推动茌平传统产业转型升级、探索绿色低碳高质量道路注入新活力。

（作者单位：中共茌平区委党校。本文系2025年聊城市社科规划“改革创新促高质量发展研究”年度课题，课题编号：NDKT2025118）