■ 张英东 于杰 韩庆阳

黄河与大运河在聊城交汇，“两河明珠”的地理禀赋为文旅康养产业发展提供了得天独厚的条件。东阿阿胶名扬四海，冠县灵芝滋补养生，临清桑黄药食同源，加之“江北水城”的生态底色与运河文化、黄河文化的深厚积淀，聊城发展文旅康养产业拥有资源、生态、文化三重优势。近年来，聊城明确提出打造“区域性文旅康养目的地”的战略定位，倾力塑造“文旅康养福地”品牌形象，这既是顺应消费升级、推动产业转型的战略抉择，也是丰富城市品牌内涵、提升城市能级的重要抓手。品牌已立、方向已明，如何让品牌“传得开、叫得响、记得住”，成为当前亟待破解的课题。

从传播实践看，聊城文旅康养品牌传播已取得一定成效。依托主流媒体报道、节庆活动推介与新媒体传播，东阿阿胶、冠县灵芝、临清桑黄等“聊城新三宝”特色资源获得了一定程度的品牌曝光，“文旅康养福地”的品牌认知正在逐步建立。但对照高质量发展的要求，仍存在明显短板。一是品牌叙事碎片化。各康养品牌“各说各话”，缺乏统一的叙事主线。二是传播主体分散化。各级主流媒体缺少有效协同，传播资源未能形成合力。三是传播效果模糊化。对品牌传播的实际效果缺乏科学监测与评估，难以据此动态优化传播策略。

针对上述问题，可从以下方面发力，拓宽聊城文旅康养品牌传播路径。

一是构建统一的品牌叙事体系。传播之要，首在叙事。以“两河文化”为叙事主线，将东阿阿胶、冠县灵芝、临清桑黄等康养资源纳入“文旅康养福地”的统一话语框架，讲好“从两河到康养”的故事，把中医药文化、运河文化、生态资源、康养体验有机串联，形成“一个品牌、一个故事、多种讲述”的叙事格局，让各子品牌在统一框架下互为支撑、协同赋能。

二是推动多元主体协同传播。充分发挥主流媒体的“整合枢纽”作用，协调政府、企业、公众等多元力量。政府做好顶层设计与资源统筹，当好品牌传播的“指挥中枢”；主流媒体凭借公信力与专业内容生产能力，当好“议程设置者”与“价值引领者”；企业作为品牌建设的市场主体，以优质康养产品夯实品牌根基；公众成为口碑传播的积极参与者。唯有多元主体同向发力，方能凝聚传播合力。

三是推进全媒体渠道联动。坚持传统媒体与新媒体并重、大众传播与分众传播结合、线上传播与线下场景融合，既要善用主流媒体的权威背书，也要借助短视频、直播、社交平台等新兴传播形态，让康养资源“可感可触”。聊城在北京前门大街举办文商农旅宣推活动，从“服务京师”迈向“京聊共享”，正是线下场景与线上传播联动的有益探索。同时，建立传播效果评估与动态优化机制，构建涵盖品牌认知度、美誉度、传播覆盖面、消费转化率的多维评估指标体系，依托网络舆情监测与数据分析，及时校准传播策略，实现传播效果的可持续提升。

聊城文旅康养品牌的传播，关键在于以叙事整合凝聚共识、以主体协同汇聚合力、以渠道融合放大声量、以机制创新保障长效传播，让“文旅康养福地”成为深入人心的品牌符号，让“两河明珠”的城市光芒在更广阔的舞台上熠熠生辉。

（聊城市哲学社会科学规划课题阶段性研究成果，课题编号：ZXKT2026200）