■ 中国人民大学新闻学院教授 黄河

在广告赋能高质量发展的时代命题下，广告服务自身的高质量成为首要前提。唯有广告服务实现提质升级，才能真正助力企业品牌建设，推动产业升级与经济高质量发展。

认同导向，责任为先。品牌的核心是企业承诺及利益相关方的认同程度。企业的定位、使命与愿景需契合目标受众的关切，否则品牌传播将事倍功半。能够获得广泛认同的品牌形象，往往超越产品与利润层面，聚焦社会价值创造：既是遵循全球规则的可信者，也是维护各方权益的企业公民，更是引领技术进步的创新者和革新管理理念的先进者。企业塑造品牌需强化责任意识，涵盖经济、法律、伦理及慈善等多维度责任。

创造价值，推动进步。品牌由硬实力与软实力共同构成，其根基在于实干与实效。品牌传播既不能默不作声，沦为“沉默的庞然大物”；也不能沦为单纯的企业宣传，陷入形式主义的伪善。企业需将责任落到实处，兼顾合规经营、客户认同、员工福利、行业进步与社会问题解决。如今，众多国企、央企以ESG作为品牌建设标准，正是将价值创造与责任履行深度融合的正确实践。

绵绵用力，久久为功。品牌建设遵循长期主义规律，急功近利的短期炒作难以持久。在融媒体时代，企业可借助新技术打造传播亮点，但必须建立系统的长期战略规划。面对多元甚至对立的受众语境，品牌运作需秉持信念、耐心与定力。例如：可口可乐进入中国后，历经数十年深耕社会责任，通过广告来传递快乐价值，最终赢得市场认可，这也印证了品牌建设需久久为功的道理。

告别自我，观照受众。品牌传播需要从自我中心转向受众导向，打造传播2.0模式。其一，由成就展示转向价值输出，构建涵盖价值层、程序层、绩效层的完整话语体系，学习顶尖品牌以价值主题统领传播的思路；其二，精准洞察不同受众需求，针对性设计传播内容与渠道，实现“顺风而呼”的传播效果；其三，由自说自话转向多元对话，搭建平台吸纳各方力量参与传播。贵州“村超”通过群众代言、大V助力、公众参与实现现象级传播，便是多元对话的成功范例。

实现品牌融合传播的关键路径，对广告服务提出了高质量要求。广告行业需提升品牌战略规划、市场洞察、业务传播协同、品牌话语构建、资源融通激活等能力，甚至深度介入品牌全链条建设。唯有广告服务实现高质量发展，才能助力企业品牌升级、产业提质，推动广告行业赢得社会认可，真正赋能经济高质量发展。