■ 山东大学新闻传播学院教授 臧丽娜

“中国品牌 世界共享”，中国品牌日的这句口号，承载着广告人的自信与担当。在全球宏观环境复杂多变的当下，广告产业正以碎片化姿态渗透到人类生活全周期，山东广告产业也面临着本土突围与生态重构的重要课题。

广告与产业深度融合。当前，社会变迁、技术加速、环境危机等六大全球宏观因素深刻影响着广告业发展。广告不再局限于传统传播范畴，而是深度融入各类产业与生活场景。

始祖鸟在喜马拉雅山脉的“升龙”烟花秀活动，本是一场品牌营销活动，却在活动视频发布后引发公众对高原生态破坏的质疑，也激发了公众对环境危机的担忧。

广告业已经以碎片化的姿态渗透到人类全生命周期的方方面面，“广告+产业”的联动成为行业发展的必然趋势。

短板：全域能力与年轻化待提升。山东广告产业当前最缺乏的是全域营销传播能力，这一问题也是全国广告业的共性难题。全域营销传播能力的培育需聚焦四个“全”：全洞察、全渠道、全媒体、全链路，要求广告从业者深耕以消费者为中心，以数据技术驱动的线上线下一体化营销能力。

品牌年轻化是另一块急需补齐的短板。山东众多品牌缺乏年轻化意识，导致与年轻消费群体存在隔阂。关系营销、情绪营销、圈子营销和价值营销等年轻化策略，需要在实践中落地推广。对于“华流才是顶流”“脆皮年轻人”等年轻群体关注的热点话题，广告人需深入了解，才能有效拉近与年轻消费者的距离。

“苏超”成功模式的借鉴。“苏超”联赛的成功，为山东广告产业提供了宝贵经验。作为用广告思维打造的品牌，“苏超”凭借全民参与的“草根”基因、零门槛参与平台、社交舞台属性和地域文化融合四大优势，实现了品牌影响力的快速扩张。文创产品更激发了人们对所属城市的强烈文化认同，实现了良好的市场反响。

“苏超”的成功印证了“广告+”模式的巨大潜力，“广告+体育产业”“广告+文旅”“广告+城市品牌”“广告+电商”等跨界融合模式，为山东广告产业提供了清晰的发展路径。

破局之道：生态重构与战略突围。面向未来，山东广告产业需明确自身“时代角色”：以“扎根齐鲁大地，讲好品牌故事”的形象传播载体、“对接国家战略，服务山东发展”的价值传播载体、“塑造城市形象，提升文化软实力”的内容生产载体，实现“战略性”突围。

在生态重构方面，需从三方面发力：推进产业融合，探索“广告+产业”新模式；强化数智赋能，AI无处不在，技术源于洞察，终将归于体验；推动生态共建，从平台思维重回用户思维，从服务细分转向整合传播。

广告源于生活，也终将回归生活。无论技术如何发展，对生活的洞察始终是广告创作的核心。面向未来，唯有精准把握行业趋势，积极探索创新路径，才能实现本土突围与生态重构，助力品牌走向世界。